„Den Herausforderungen des Online-Geschäfts stellen“

Wenn es um Entscheidungen wie das Angebot einer Sitzplatzreservierung auf Flügen oder die Rolle von Click & Collect bei der Reduzierung von Retourenkosten geht, betrachten viele Unternehmen das Thema Website-Optimierung immer noch isoliert. Ein Kommentar von Nick Keating, VP EMEA bei Maxymiser: „Die taktische Website-Optimierung hat ausgedient. Natürlich, viele Unternehmen haben im Laufe der letzten Jahre von der Möglichkeit profitiert, mehr Kunden zu akquirieren oder die Conversion-Rate zu erhöhen. Leider ist dieser Ansatz sehr einseitig – die Optimierung von Bildern und Botschaften auf der Landingpage ergab Sinn, als man mit dem Internet noch herumexperimentierte und versuchte, dessen langfristigen Nutzen als Vertriebskanal abzuschätzen. Doch das Geschäftsmodell hat sich verändert: Die Unternehmen arbeiten heute mit hochintegrierten, kanalübergreifenden Prozessen, sie sind dynamisch und komplex. Nur mit innovativen, sehr gezielten Investitionen können sie im Wettbewerb bestehen. Um die Problematik zu veranschaulichen: Ist es sinnvoll, Website-Optimierung auf die Sales-Conversion zu beschränken, wenn man mit drängenderen Problemen wie einer teuren Retourenflut zu kämpfen hat? Es gibt genug andere Herausforderungen, die über das schlichte Ziel „mehr Umsatz“ hinausgehen: die Logistikkosten reduzieren, mehr Besucher in die Geschäfte und auf mobilen Websites locken oder Cross-Sell-Umsätze erhöhen. Innovative Geschäftsideen wie die „virtuelle Anprobe“ warten darauf, umgesetzt zu werden. Das digitale Geschäft ist nur ein Aspekt des gesamten Kundenerlebnisses.

Online-Performance muss endlich als integraler Bestandteil des Gesamtbilds gesehen werden und nicht als separater, eigenständiger Aspekt des Geschäfts. Das bedeutet aber, dass für Website-Optimierung ein anderer Ansatz notwendig ist – ein Ansatz, der statt einer taktischen Verbesserung von Botschaften und visuellen Elementen die „strategische Optimierung“ anstrebt. Die Unternehmen müssen sich den Herausforderungen des Online-Geschäfts zu stellen. Sie müssen den Kunden ein individuelleres Online-Erlebnis bieten und den Effekt ihrer Änderungen auf die Geschäftsperformance messen. Unternehmen mit Weitblick richten ihre Optimierungsmaßnahmen mittlerweile an solchen Geschäftszielen aus, statt sich auf die „Basics“ der Web-Experience zu beschränken – und erzielen langfristige Erfolge. Sie erkennen zudem den Nutzen, den der Online-Kanal bei der Untersuchung und Messung von Kundenreaktionen auf neue Geschäftsideen bietet. Statt auf die ein wenig unwissenschaftlichen, zeitaufwendigen Ergebnisse einer Fokusgruppe zu setzen, arbeiten diese Anbieter mit Online-Optimierungsverfahren wie Segmentierung, Personalisierung oder Multivariates Testing. So erhalten sie Echtzeit-Feedback von mehreren Tausend Kunden.

Die potenziellen Folgen einer neuen Geschäftshypothese vor ihrer unternehmensweiten Umsetzung online zu erforschen, ist sehr viel effizienter. Beispiel: Eine Fluggesellschaft, die die Einführung einer Sitzplatzreservierung plante, konnte auf diese Weise feststellen, wie sich mehrere Hundert verschiedene Sales-Funnel-Varianten auf ihr Geschäft auswirkten. Sie ermittelte nicht nur die effizienteste Methode, um ihr strategisches Ziel (Umsatzmaximierung durch Zusatzangebote) zu erreichen – sie erfuhr auch, wie der neue Service beim  Kunden ankam. Durch die enge Zusammenarbeit zwischen wichtigen Akteuren und dem Optimierungsteam können erfolgskritische Geschäftsideen ermittelt und in kurzer Zeit online evaluiert werden. So steigerte beispielsweise ein Mietwagenanbieter sein Buchungsvolumen um 7 Prozent, indem er das Zustell- und Abholangebot neu gestaltete. Durch die optimierte Präsentationsform erzielte er für diesen Service Mehreinnahmen von beeindruckenden 87 Prozent.

Ein führendes internationales Modeunternehmen nutzte den Online-Kanal, um die Reaktion der Kunden auf seine Modelle zu untersuchen. Ziel war es, den Umsatz zu steigern, aber auch die unterschiedlichen Bildproduktionskosten im Verhältnis zur Performance zu ermitteln. Statt mit konventionellen Fokusgruppen zu arbeiten, zeigte es seinen Kunden verschiedene Bilder, u.a. Körperansichten ohne Kopf, die weniger Kosten als Ganzkörperansichten verursachen. Das Ergebnis war zum einen eine deutlich bessere Performance bei den Bildern ohne Kopf und 11 Prozent mehr Umsatz. Zum anderen ergaben sich Einsparungen bei den Bildproduktionskosten und neue Erkenntnisse über das Kundenverhalten, die für alle Absatzkanäle relevant waren.

Wer in diesem dynamischen, hochintegrierten Multichannel-Geschäftsmodell die Möglichkeit hat, die komplette Customer Experience durch das Testen von Hypothesen zu personalisieren beziehungsweise zu optimieren, verschafft sich den entscheidenden Vorsprung. Die Zeiten, in denen einmalige taktische Verbesserungen einzelner Website-Aspekte genügten, sind vorbei. Nur Unternehmen, die sich aktiv einer kontinuierlichen „strategischen Optimierung“ verschreiben, werden quantifizierbare Geschäftserfolge verbuchen – und das nicht nur online.“